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策劃“差一點”，效果“差一截”
作者：邵珠富 時間：2010-11-9 字體：[大] [中] [小]
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昨晚，亞運會男足比賽，中國和日本，打得并不差，但最終的結果還是“輸了仨”。許多朋友看了結果后納悶，看了過程后更納悶。其實，用我的一厘米營銷理論來解釋，這結果并不奇怪。因為有時候看著“差不多”的東西，有可能會“差得遠”，甚至是一道難以逾越的鴻溝，而中日足球之間的差距就是在這看似“差不多”的距離中，差得是越來越遠。
正巧下午的時候，在網(wǎng)上，和河南某醫(yī)院的詹總聊到的了這一點。談到醫(yī)院策劃，詹總百思不得其解，他自認為思路是先進的，將自己的思路與策劃界的大師們交流，大家也覺得沒有任何問題，可實際操作起來就是出不來那個“味”，廣告打出來，效果遠遠沒有預想的好，為此他很納悶�？戳松壑楦坏囊焕迕谞I銷理論后，就主動聯(lián)系，希望能夠破解一二。其實，就詹總遇到的問題，邵先生用“戰(zhàn)術主導成敗”而非“戰(zhàn)略主導成敗”來解釋，完全解釋得過去，而詹總也有所參透。
講到這點，突然想起曾經(jīng)在一個偶然的場合給一輛出租車司機講到的一個道理，當時是周末，在赴平惠劉宗盛劉董宴請的路上，不知怎么就聊到了執(zhí)行力的問題上，邵珠富脫口而出：假設一個國家，領導是堅決反腐敗的，這應該說是在“做正確的事”，但到了地方，地方領導一看，哈哈，正好借機打擊政敵，反腐成了他們的工具，沒有“正確地做事”，這樣的結果是可想而知的。同樣，就算地方想貫徹上級指示精神，但在具體操作過程中，交給了一個智商有問題的人來反腐，由于智商和能力遠遠落后于腐敗分子，所以常被蒙蔽經(jīng)常怨枉好人，也可能導致結果失敗，這是因為他沒有辦法“把事做正確”。從結果上來看，上級戰(zhàn)略是沒有問題的，但由于戰(zhàn)術執(zhí)行上的種種原因，或者主觀上的或者客觀上的，都不能保證最終結果的正確性，這就是“戰(zhàn)術主導的失敗”而不是“戰(zhàn)略主導的失敗”。
正好中午和亮亮拉面的羅亮羅總一起吃飯，也聊起了一厘米營銷的理論，邵珠富舉了這樣的例子：在大學里，考試0分和59分并沒區(qū)別，都不及格，都要重考，同樣個看著“差不多”的方案和一個“差得多”的方案有可能效果是一樣的，都是“不及格”。而真正的社會現(xiàn)實生活更殘酷，有時候甚至99分和0分都是一樣的，比方說國考，你差半分也不過關，和你考0分的實質效果是一樣的。在這方面，古人智慧早就達到了這樣的認識高度，他們對策劃的理解是“行百里者半九十”“功虧一簣”，很有道理。
去飯店吃飯，那些土生土長的土雞和用飼料催熟的雞，看上去肉質差不多，吃著也沒有太大差別，但價格往往差了十幾倍；茅臺五糧液，其品質真的就比二鍋臺高上百倍？顯然不能，但價格卻能。去年12月到東北出差，挺愛吃那里的米飯，今年夏天到香港出差一周，卻只吃了半頓米飯就嗝了一路酸水，害得吃了七天的自帶面包。看上去“差不多”的米飯，事實上差了遠了。
章丘盛產大蔥，章丘的大蔥和德國的大蔥看上去“差不多”，甚至在觀瞻上德國的更差些，但德國大蔥要比章丘的貴上去十幾倍，為何？德國大蔥都有“名片”，誰下的種、何時施肥、何時澆水、何時打過農藥，只要拿著條形碼到電腦上一“碼”，一目了然，是清清楚楚明明白白真真切切的，而章丘大蔥呢？聽說也在打造“名片”，但僅是“聽說”而已，遠沒達到一種習慣，這就是粗獷與精細的區(qū)別，是質的區(qū)別，也是天壤之別。
記得曾給一家海參店策劃過兩次：第一次策劃是避開競爭對手，沒有賣“參”而是賣“人”，賣轉業(yè)女軍官美女老板的經(jīng)營理念，結果一炮走紅，47平的海參店電話被打爆了，一篇小稿就售出20萬的貨；第二次呢？同樣這家小店，邵珠富給策劃了國內對海參頗有研究的王賽時教授和美女一起代言賣海參的活動，應該說第二次更完美更全面，但由于時間倉促、準備不充分，再加上稿子寫得也不好（非本人所寫），沒有時間指導，結果呢？效果遠不及第一次的一半�，F(xiàn)在想來，思路是沒問題的，如果說有問題的話，就輸在了戰(zhàn)術主導層面上，對一個策劃人來講，你光“扶上馬”還不行，還需要你去“送一程”，甚至是一大“程”。由于最初做部門主任時有時間和精力給美女以充分的指導，給予的關注也高，效果好并不奇怪。
昨天和詹總談到，有好多的策劃方案，你可能“看上去很美”，但往往限于“看上去”，倘若我們稍盯不緊，很快就會發(fā)現(xiàn)，在執(zhí)行層面上的“走樣”會讓你不可收拾，執(zhí)行效果甚至是“慘不忍睹”。所以從這個角度講，“二流的策劃+一流的執(zhí)行”遠遠地勝過“一流的策劃+二流的執(zhí)行”，所以對策劃人來講，僅僅提供一個策劃方案，你的工作只是走完了萬里長征的“第一步”，我們還要送“一大程”，送到被完美執(zhí)行，你的價值才會得到體現(xiàn)。
還記得自己親身經(jīng)歷的另一件事，邵珠富一直認為廣告工作是一個創(chuàng)意性很強的工作，因此一直主張彈性工作、進行自由度很高的管理，甚至“上班時間可以打毛衣”“可抱著小貓小狗來上班”，目的不是為了得到員工的“身”而是為了得到員工的“心”（自由之創(chuàng)意），但等執(zhí)行到一段后發(fā)現(xiàn)，所期望目的并沒達到，相反，過去上班還偷偷摸摸打游戲的員工現(xiàn)已變得非常大膽，他們經(jīng)常堂而皇之地在班上“聽歌”“打游戲”“看電影”，甚至員工天天帶著孩子上下班，是啊，你不是允許員工帶小狗小貓上班嗎？怎么會拒絕帶著孩子上下班呢？這嚇了我一跳，由于種種原因，我所“期待的”和我所“得到的”竟然差了十萬八千里。從這方面也可以得到啟示，必要的管理和制度任何時候都是不可缺失的。
正如同詹總提到的另一個問題：“聘請法律顧問”的問題，詹總認為眼下這不是“當務之急”，只能等業(yè)務越做越大的時候再考慮，他現(xiàn)在眼下做的工作就是如何讓他們的“普查”更得患者認可。這本身并沒錯，但細究起來我們發(fā)現(xiàn)，正確的戰(zhàn)略背后缺失的恰恰是尖銳化營銷的戰(zhàn)術，比方說在“普查”泛濫成災情況下，你能否試著改變一二，比方說搞個“一元錢普查”甚至是更尖銳的“一分錢普查”概念，再甚至是在濟南雇上百輛出租車，某一天進行車接車送，力度會不會更大呢？在“平淡就是無”的今天，單純“普查”很難有效果。
同樣，醫(yī)療廣告現(xiàn)在最缺失的恰恰就是誠信，在個別醫(yī)院個別無良策劃人連“無肛寶寶”“元寶哥”這樣的假事件都能夠策劃得出來的今天，你猛打誠信牌，會不會形成一道靚麗的風景線呢？通過醫(yī)院聘請的法律顧問，不是代表醫(yī)院方而是代表著患者方，代表患者的利益，全程監(jiān)督“普查”活動和“普查”行為，這會不會成為該院的一個新亮點呢？表面上看，這也是一次關于“普查”和“法律顧問”的活動，但由于在執(zhí)行層面上，有了諸多“亮點”，更有利于傳播，效果可能會大不一樣，這樣的營銷才有可能是成功的。
策劃其實也是符合二八理論的，有時候你的常規(guī)工作要付出80%的精力，而“亮點”工作可能只需要你20%的精力，但這20%的精力很可能會超越那80%，關鍵的問題是，你找到了那被邵珠富稱之為“一厘米營銷”的那20%了沒有？如果沒有這“一厘米”，你可能還是59分，和考0分一樣，都得重考。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn